Как да продаваме повече чрез изграждането на положителна репутация на хотелската марка?

Задавали ли сте си въпросите: Как и доколко ни познават клиентите и партньорите ни? Как да превърнем „добрите впечатления“ в продажби на хотелски услуги? Кои са основните и най-важни стъпки за налагането на положителна репутация на хотелската марка.

Тук ще се опитаме да отговорим на тези въпроси.

Моделът на Бурман

Ще обърнем внимание на модела за изучаване на марката на проф. д-р Кристоф Бурман от Университета в Бремен (Германия). Този модел е изключително подходящ за хотелиерството и ни кара да си зададем въпросите, които да ни покажат правилния път за развитие на марката,която управляваме или за която работим.

Интересен факт е от къде идва думата „бранд”. Произхода на думата е скандинавски „brandr” и означава „да изгори”. Използвало се е като понятие за маркирането на добитъка за определяне на принадлежността му.

Когато говорим за марката в областта на туризма трябва да отбележим, че това е онази „услуга”, която се комбинира с много допълнителни аспекти и величини с една единствена цел: „да ни открои от всички подобни услуги, които задоволяват същата потребност на клиентите”. Ако не успеем да намерим това нещо, което ни прави малко по-различни от останалите, тогава начините да се преборим за клиента са доста по-ограничени.

Какъв точно е имиджа на нашата марка, какво точно предлагаме на нашите клиенти или как те виждат нашата марка? Какво става в техните глави?

Имидж на марката – характеристики

В основата на всяка марка в хотелиерството стоят нейните подробни характеристики. Това са: брой стаи, типове стаи, капацитет на ресторантите, капацитете и оборудване на залите, цена, качество, достъпност, местоположение и т.н. Тези неща са основи и без тяхното наличие въобще не можем да говорим за маркетинг и управление на марката. Тази информация се съдържа във файловете, които пращаме на нашите партньори с описанията на продукта.

Колкото и тривиално и банално да звучи едно от нещата, които ни открояват е начина по който водим търговската си кореспонденция.

Нека не забравяме, че контактуваме с разнообразна публика: туроператори, доставчици, директни клиенти. Всеки от тях изгражда у себеси представа за нашата марка по начина по който комуникираме.

Например, използването на собствени продуктови описания (fact sheets) и чек листи носи своите ползи. Да наистина всеки от партньорите ни има свои изисквания, но вашето описание, направено по подходящ начин, с логото на фирмата, с всички необходими контакти, банкови детайли и т.н. дава друга представа на клиента или туроператора. Прави изключително добро впечатление, когато търговската кореспонденция се води на фирмени бланки. Дори ако пращате файл с оферта не забравяйте да си оформите хедър и футър с логото, контактите и т.н.

Функционални ползи

Описанието на характеристиките на продукта всъщност цели да покаже на клиента какви са всъщност функционалните ползи от услугата, която му предоставяме. Тук е изключително важно информацията да е коректна и „досадно” подробна. Всъщност начина по който представяте информацията за вашия продукт може да насочи клиента какви точно ще са ползите за него.

Колкото по подредена и същевременно лесна за намиране е информацията във файловете които изпращаме, толкова по-бързо и лесно ще се ориентират клиентите. Дългите описания не са по вкуса на много хора. Всеки иска с един поглед да се ориентира и да добие представа за услугитe.

Като говорим за функционалните ползи трябва да имаме предвид, че на това ниво от имиджа на марката е много трудно да се направи диференциация на определена марка от останалите подобни. Лесно е да се определи кой хотел е по-скъп, кой хотел има по големи стаи, кой хотел е с по добра локация, но дали това е достатъчно, за да направи нашите клиенти лоялни към нашата марка. Категорично не. Ако диференцията на нашата марка е само на това ниво то т.нар. switching prone или вероятонстта един клиент да замени една услуга с друга подобна е много по висока. Как тогава да продаваме хотелите със сравнително по-лоша локация или с малко по-малки стаи например.

Символични  ползи

На последния етап от имиджа на марката вече говорим за това не какви са конкретните ползи като топла стая и добра храна, а за това кои са онези „въображаеми” ползи, които всеки от нашите клиенти е получил и какъв имидж е изградил клиента в своето съзнание за нашата марка.

Ние в хотелиерството продаваме обещание за нещо. Продаваме обещание, че клиента ще се чувства добре, че ще бъде обслужен бързо, че ще ползва идентични услуги в различните хотели от нашата верига. Въпроса е кои са онези „символични” ползи които клиента получава когато е отседнал при нас. Тук вече говорим за това как се чувства госта, какво го кара да се връща при нас отново и отново. До преди десетина години поради спецификата на предлагането на хотелиерски услуги в България, просто нямаше истинска конкуренция на това ниво. Конкуренцията беше само и единствено на ниво функционални ползи, а имено: къде е хотела, колко струва и т.н.

Когато говорим за символичните ползи обаче, трябва да сме наясно, че това е нещо което за което не може да се говори при новосъздаден хотелски продукт. Може и дори е задължително да се работи в тази посока, но ефекта от тази работа не може да се очаква в краткосрочен план.

Всички тези компоненти трябва да бъдат комуникирани към клиента по правилния начин. Това означава да се работи за постигане на добра осведоменост по отношение на марката.

Идентичност на марката

Наследство

Нека обърнем внимание и на идентичността на марката. Тук говорим за това как точно организацията възприема марката, как работи за нейното изграждане и за комуникирането и към клиентите.

Започваме от това какво наследство има марката. Това означава, че всеки преди нас е оставил следа. Добра или лоша тя е част от марката. Предишни оферти, предишни услуги, „стари” цени, провали и успехи, всичко това е до известна степен част и от настоящето. Не се опитвайте да го отречете ако е свързано с нещо негативно, напротив опитвайте се да се възползвате от грешките. Кажете и на вашите партньори, че се учите от тези грешки. Всъщност, наследството което една марка носи в себеси е нещо което може и трябва да се използва за бъдещето развитие.

Ресурс на организацията

Следващото звено формиращо идентичността на марката е свързано с ресурсите в организацията. Тук не говорим конкретно за това дали мениджър маркетинг и продажби си върши добре работата или дали управителя на ресторанта разбира от F&B. Тук говорим за това дали организацията към която принадлежим има възможността да развива марката по определен начин. Тук има значение, както всяко отделно звено, така и взаимовръзката между отделните звена. Дали ако дадем задача на екипа на висококатегориен петзвезден бизнес хотел да създаде автентичен селски комплекс той ще се справи. Или по-точно как точно ще се справи. Дали няма да създаде прекалено голяма и тежка структура, дали няма да позиционира продукта грешно и т.н. Дали „Кемпински” са силни в развитието на морски туризъм например.

Визия

Как си представяте вашата марка след определен период. Какво искате да постигнете. Дори и да сте на позиция, която не предполага да можете да влияете върху тези решения, можете да ги обсъдите и да сте запознати с целите за развитие, които са поставени. Визията на марката ще ви даде представа най-малкото дали вие като индивудуалност се вписвате в развитието и, както и какви конкретни задачи да поставите, за да се постигнат необходимите резултати.

Тези три компонента в идентичността на марката всъщност са тези, които изграждат онова „доверие”, което е необходимо, за да могат клиентите да се доверят на характеристиките на марката (като част от нейния имидж).

За да изградите това доверие е важно да обърнете внимание какво и как комуникираме към клиентите ни.

Продуктово портфолио

Друг важен аспект от идентичността на марката е продуктовото ни портфолио. Това в хотелиерството всъщност са онези услуги, които можем да обединим и обособим в отделни продуктови предложения, които задоволяват точно определени фунционални ползи на клиентите. Ако вземем за пример един градкси хотел бихме могли да кажем, че една услуга е нощувката за бизнес гост, а съвсем друга услуга е използването на банкетните зали за семейно тържество. Всяка от тези услуги би могла да бъде отделен продукт в нашето портфолио. Всяка от тези услуги си има специфична публика със специфични изисквания. Няма един универсален канал по който можем да комуникираме отделните продукти в нашето портфолио.

Ценности на марката

На следващия етап ще разгледаме ценостите на марката. Кое е онова, на което държим. Бихме могли да кажем, че сме екологично ориентирани. Добре казваме го, но трябва и да го покажем. Има различни системи за оценка като ISO например.(ISO14001 – Система за управление на околната среда; ISO9001 – Система за управление на качеството; ISO22000 – Система за управление на безопасността на храните).

Ето един пример за ценост: хотел Дюн на Слънчев Бряг има следното послание: „Единствения начин да устоиш на изкушенито е да му се отдадеш” – Оскар Уайлд. При така една концепция трудно бихте асоцирали този хотел с провеждането на семинар на стоматолозите, например. Замисляли ли сте се какви са вашите цености, кое е това което обещавате на клиентите си, че ще получат като символични ползи? Имено тези цености заедно с последния аспект от идентичността на марката са тези детайли в марката, които ни дават възможността за истинска диференциация.

Самоличност на марката

Когато говорим за „самоличността” на марката ние вече я отъждествяваме с нещо. Хората имат един вроден стремеж да придават на неодушевените предмети човешки характеристики. Ако искаме да създадем дълга и трайна връзка по отношение на определена марка трябва да направим така, че тази марка да бъде възприемана с определена „самоличност”. Какво означава това? Ако вашият хотел е най-стилния и дизайнерски хотел в града естествено, че вашите клиенти ще бъдат също стилни и изискани.

Gap Analysis

Успешното развитие на една марка означава образа (идентичността), който марката има в заинтересованите страни в организацията, които могат да бъдат: собственици, служители, мениджъри и т.н. да е идентичен с този който се създава у заинтересованите страни извън организацията. Това всъщност са както клиентите така и партньори с които работим, кредитори, държавна администрация и т.н. Когато има налице някакви несъответствия между отделните компоненти по отношение на имиджа и идентичността, тогава нашата марка е слаба и не се развива по добър начин.

Представете си следната ситуация. Изграден е сравнително добър хотелски комплекс по отношение на продуктовото разнообразие. Вложените материали обаче са не чак толкова ефектни. Същевремено са закупени изключително скъпи маси и столове за ресторанта и лоби бара. На лице са някои противоречия още при изграждането на комплекса по отношение на оборудването. Идва момента на пускане в експлоатация на хотела и се оказва, че за да бъде рентабилен цената която трябва да се търси за нощувка и за другите услуги в хотела е над средната за подобен тип продукт. Единия проблем е, че въпросния анализ е трябвало да се направи дълго преди да се изгради комплекса, но това е друг проблем. Проблема е, че ние искаме да позиционираме нашия „обикновен” хотел в един по-горен ценови сегмент. За да го направим трябва да наблегнем да неща, като информационно осигуряване, табели, рекламни материали, нещо много важно – декорации. Други „дребни” аксесоари и детайли на хотелската услуга, които биха могли да компенсират посредствеността на вложените материали. Неща като: кошница с плодове на рецепция за пристигащите, кана с вода и лимони за всеки гост минаващ покрай рецепция. В крайна сметка хората остават с добри впечатления имено от тези детайли. Много често в работното си ежедневие пропускаме детайлите, за да обърнем внимание на „по-важни” неща. До тук говорихме за проблемите в организацията и за това колко е важно да изчистим онези несъответствия в нашата организация, които се получват между това какво искаме да постигнем и това което реално се получава, т.нар. „пропуски в изпълнението”.

Друг проблем е разликата по отношение на това, как другите възприемат нашата марка и как ние, които я управляваме си я представяме – „пропуски във възприемането”. Обикновено повечето български хотелиери по Черноморието са със самочувствието, че имат страхотен продукт с отлични характеристики, а всъщност за повечето клиенти са един масов продукт, без индивидуалност, без нещо, което да ги открои от останалите. Ето и още един проблем представете си, че немски турист си търси почивка. Да предположим, че разполага със сравнително голям бюджет за пътуването и е решил да търси нещо с по-различен облик, нещо с индивидуалност, нещо интересно. Тръгвайки от общото към частното едва ли първата дестинация за която ще се сети ще бъде България. Това не означава, че в България няма подобни продукти, просто въпросният турист не свързва наша страна с подобен продукт. В този ред на мисли трябва внимателно да се „обещава” на клиента, понеже той си изгражда негов образ на това, какви точно ще са ползите от услугата, която ще получи, каква е неговата нагласа. Това несъответствие обикновено се дължи и на неправилно тълкувание на нуждите на клиентите.

При следващото несъответствие говорим за проблеми в комуникирането на реалната идентичност към клиента за изграждането на реалния имидж  на марката. Обикновено това се дължи на оперативни проблеми в самата организация, на грешни рекламни стратегии, на не добре подбрани средтсва за комуникация.

Ако казваме, че сме четиризвезден хотел и предлагаме качествена услуга, освен за самата услуга ние трябва да обърнем внимание на детайли като подпис на мейла, в какъв формат са файловете, които изпращаме, как е подредена иформацията в самите файлове. Не оставяйте неуточнени неща като например: тази оферта комбинира ли се с другата, тази оферта от коя дата важи и т.н. На пръв поглед това може да кажете, че няма нищо общо с обслужването на госта с качеството на услугата и т.н. Естесвено, че има. Всичко, от телефония разговор до маркировката на паркинга има значение.

Друга причина би могла да бъде неосъществяването на определени наши очаквания свързaни с развитието на нашата марка. Искали сме да изградим ново мултифункционално игрище за футбол и сме решили да се позиционираме като хотел, където мога да се проведат спортни мероприятия, но уви по някаква причина нещата не са се случили, както сме планирали. Това води след себе си редица усложнения.

Съществува вариант, при който несъответствието е между това какъв е реалния имидж и какъв би искал клиента да бъде. Това може да бъде в резултат на други неъсиответствия, при което трябва да търсим причината някъде в нас. Един от най-важните въпроси, които биха могли да се зададат в този случай е: „Получихте ли това което очаквахте?”. Съществува и вариант, в който клиента си казва „Всичко беше много добре, но дали точно от това имах нужда?”.

0 Comments

Leave a reply