Как да управляваме активно продажбите в хотела? (Част II)

От вида, големината и географското положение на хотела, чиито продажби управлявате, зависят целите, които ще поставите пред Вас под формата на планове за продажби и съответно стратегията, която ще следвате. Отговорите на въпросите, които зададохме в първата част ще Ви помогнат при формулирането им и ще Ви покажат най – прекия път към оптималните цени и ценови условия, както и кои от партньорите Ви биха работили добре с Вас. В много от случаите ще Ви е необходима и информация или собствен опит от минали периоди с конкретните туроператори и/или партньори за да стигнете до съответните решения и да прецените кои ценови инструменти да използвате. Прилагането на всички условия за всички партньори в никакъв случай не води до повече продажби. Колкото по – добре се познават механизмите, по които функционира даден пазар, партньор, както и спецификите на туристическото търсене на съответните пазари, толкова повече се увеличават възможностите Ви да се постигне възможно най – добрата пазарна цена за хотелския продукт. Съответно ще можете да предложите на пазара и продукт, който да бъде разпознаваем и с максимално качество спрямо офертната цена, прилагайки различни типове цени и ценови политики (цени за ранно записване, пакетни цени и оферти, включване на безплатни услуги в пакета или цената, промоционални цени и др.). Разбира се, основната ни задача като мениджъри Продажби е да продаваме колкото се може повече хотелски услуги (основни и допълнителни) за колкото се може повече пари.

Някои хотели работят предимно с туроператори, други разчитат предимно на индивидуални туристи и интернет, трети – на корпоративни клиенти и пр. Какъвто и да е Вашият профил,  последователността при формирането на цените, тяхното прилагане спрямо различните маркетингови канали, както и последователността в работата и отношенията Ви с партньорите, изграждат имиджа на хотела, а добрият имидж работи за Вас и хотела. Не забравяйте, обаче, че чрез ценовата си политика на различните пазари, ние като хотелиери следва да защитаваме интереса на партньорите ни и да им осигурим оптималните възможности да продават. Така и ние можем да извлечем максималните ползи без значение дали става въпрос за туроператор или интернет сайт за хотелски резервации.

Защитаваме тезата, че хотелът следва да е активната страна в процеса на продажбите, защитавайки обосновано продуктовата си и ценова политика, предлагайки работещи решения. Не всеки договор е работещ, т.е.  не всеки договор генерира резервации; прилагането на специални оферти и ранни записвания не трябва да става на всяка цена и за всички партньори – важно е доколко съответните пазари биха реагирали на подобни стъпки; фактът, че съседния хотел продава добре на определена цена и на даден пазар, не означава, че това би дало резултат и при Вас – всеки хотел е уникален като продукт, така че, и Вие бъдете индивидуалисти – следвайте собствените си цели и стратегии, създавайте разпознаваеми продукти!

Нека да обърнем внимание и на конкретните маркетингови канали. Това са:

1. Туроператори
2. Турагенти
3. B2B Online
4. B2C Online
5. Direct Sales
6. MICE
7. Корпоративни клиенти

Със следващата таблица ще представим обобщен поглед върху капацитета и значимостта на всеки един от каналите в зависимост от вида на хотела, представен в проценти.

Разбира се, така представените стойности са примерни и в зависимост от спецификата на всеки един хотелски продукт могат да варират. Също така, стойностите на тези проценти следва да се базират собственото ни виждане като мениджър „Продажби” и данни от минали периоди за продажбите на хотела, и в зависимост от това да се формулира стратегията – т.е. дали моментното съотношение в разпределението на продажбите чрез различните канали е оптимално, т.е. ни носи най – голям приход и кои са възможностите за оптимизирането им (чрез инструментите на ценовата политика, управление на контингенти, маркетингови и рекламни дейности и др.)?

Ето и някои характеристики на разгледаните маркетингови канали от гледна точка на възможностите и инструментите за управление на продажбите:

Туроператори

• „Цени на едро”
• Отстъпки за ранни записвания и специални оферти
• Пакетни оферти
• Отстъпки за групи
• Други специални отстъпки (напр.  Отстъпки за 55+, за младоженци)
• Бонуси за постигнати обороти
• Процент от оборота за реклама
• Участие в рекламни брошури, издания и кампании на туроператорите

Турагенти

• Отстъпки за ранни записвания и специални оферти
• Отстъпки за групи
• Пакетни оферти

B2B Online, B2C Online

• Отстъпки за ранни записвания и специални оферти
• Възможност за гъвкаво управление на цени , условия и контингенти в реално време
• Промо стаи, non refundable rates, commission override
• Rate Parity / Channel Management
• Supplements (Доплащания)
• Оценки и коментари на гости

Директни продажби

• Специални оферти
• Пакетни оферти
• Отстъпки за ранни записвания
• Отстъпки за лоялни клиенти
• Продажби чрез хотелския уеб сайт

MICE

• Специални цени за събития
• Гъвкавост при ценообразуването
• Предоставяне на безплатни услуги
• Отстъпки за продължителност на престоя и брой гости

Корпоративни клиенти

• Специални цени за корпоративни клиенти
• Пакетни оферти
• Отстъпки за ранни записвания
• Отстъпки за реализиран оборот
• Отстъпки за събития на корпоративни клиент

Решения, базирани на индексен анализ.

За да сме наистина добри в това, което правим като мениджъри „Продажби” не е достатъчно само да познаваме детайлно хотелския продукт, който предлагаме.  Боравенето с информацията по отношение на оперативната ефективност на хотела от гледна точка на приходи и разходи е от съществена значимост, както при формирането на цялостната ценова политика и маркетингова стратегия на хотела, така и при последващите дейности по управление на продажбите и оптимизирането на заетостите.

Важно е да се работи не само с абсолютните стойности за приходи и разходи, но и с индексите и средните величини. Истинския сравнителен анализ не може без някои основни показатели. Анализът е от съществена важност и прави възможно сравнението със сходни на нашия продукти, а също така и да се прецени къде има място за оптимизация. За да стигнем до показателите и индексите, обаче, са ни необходими следните инструменти:

• План за продажби – прогнозни заетости и приходи от основни и допълнителни услуги
• Оперативен бюджет – план за приходите и разходите на годишна база, в резултат, на който се извеждат основни индекси
• Система за самоконтрол –десетдневни отчети, месечни отчети и т.н., индексен анализ

Ето и най – важните индекси, с които работим при управлението на продажбите:

1. Rev PAR – приход от налична стая. RevPar е ключов показател за рентабилността на хотела или това, което държи хотела отворен.
2. ADR – среден приход на ден
3. Marginal costs – пределен разход. Важно е да знаете какъв е пределния разход за заета стая (room night) или колко повече Ви струва да настаните всеки следващ гост в стаята. Тази информация показва най – ниската възможна цена, на която можете да продадете стая на чувствителен към цената сегмент.
4. GOP – Gross Operating Profit – разликата между оперативни приходи и разходите в абсолютна стойност и в процентно отношение
5. Costs pppn – разход на човек на нощувка
6. Incomes pppn – приход на човек на нощувка
7. Extra service income pppn – приход от допълнителни услуги от човек на нощувка.

През цялото време в тази статия говорим за управление на продажбите и приходите или т.н. Revenue management. Това понятие се използва все по – често в професионалното ни ежедневие, но въпросът е не само какво означава, а и дали разполагаме с необходимия ресурс, за да управляваме тези дейности. Много често, това зависи и от структурата и големината на организацията, в която работим. Най – краткото определение за Revenue Management би звучало така: дейности по оптимизирането на продажбите на хотелски стаи с цел максимизиране на печалбите за хотела. Нямаме за цел да навлизаме детайлно в тази материя, тъй като тя касае и управлението на разходите, а ще изведем само онези дейности, които биха Ви били полезни в това да подобрите управлението на продажбите на хотелските услуги.

Revenue management

• Добавяне на стойност към услугите – чрез добавянето на стойност към услугите подобряваме съотношението „цена – качество” на хотелския продукт, а с това и шансовете си, клиентът да избере именно нашия хотел измежду всички останали конкуренти. Добавянето на стойност може да се изразява в различни услуги, удобства, отношение към госта и обратна връзка, стандарти на обслужване и т.н. и зависи то ресурсите, с които всеки отделен хотел разполага, както и от продуктовата и маркетингова стратегия, следвана от мениджмънта.
• Максимален приход ≠ максимална печалба – това, всъщност е ядрото на Revenue Management –а. Няма как да се стремите към увеличаването на приходите от продажби, без да вземате под внимание съответните разходи, голяма част, от които са фиксирани. Обръщайте внимание и се стремете да сте информирани по отношение на приходите и разходите по точки за продажба (Point of Sales) – напр. Ресторант, СПА център, Конферентен блок и т.н. Само по този начин ще бъдете ефективни в това, което правите.
• Индекси и показатели – които вече коментирахме по – рано
• Инструменти за Revenue management. Методи за оптимизиране на приходите от различните целеви пазарни сегменти. “Yield management”, “Discounting”,  „Product bundling”

Yield management

Основната концепция на Yield Management-а е да се предложи правилната услуга на правилния клиент в правилното време на правилната цена. Тази концепция ключва внимателното дефиниране на понятията „услуга”, „клиент”, „време” и „цена”. В тази връзка следва да имаме предвид и следните фактори за съответните маркетингови канали и сегменти: чувствителност към цената, период на вземане на решения, потенциал за реализиране на печалби, оптимална цена.