Как да управляваме активно продажбите в хотела? (Част I)

В тази статия в две части ще Ви представим няколко практически аспекта върху дейностите по продажби на хотелски услуги, за да стигнем до решения и изводи, които водят до оптимизиране на приходите, чрез познаването на пазарите и партньорите, с които работим, а също така и на начина и логиката, по която функционира всеки един каналите ни за продажби (в т.ч. – туроператори, турагенти, хотелски уеб сайт, интернет резервационни системи, онлайн туроператори и др.). Правилният подход и познаването на тази материя ни позволява да бъдем максимално адекватни при формирането на ценови политики и стратегии за продажби, а достоверността на прогнозите, които правим като мениджъри Продажби и Маркетинг е от решаващо значение при планирането на оперативните разходите и оказва пряко влияние върху финансовата и оперативна ефективност на хотела.

Как да управляваме по – добре продажбите на основни и допълнителни услуги, оптимизирайки приходите на хотела?

Всички сме чували фразата „Няма нищо по – лошо от празна хотелска стая!” И както в един виц, някои биха влезли в ролята на оптимиста и биха казали „Има, има”. Това е така! От една страна всяка празна стая, която не генерира приход означава пропуснат оборот за хотела. Но ако трябва да подходим професионално и да вземаме своите решения обосновано на базата на анализ на ползите и разходите ще трябва да си зададем следните въпроси:

• Каква е моментната заетост на хотела – дали хотелът е зает на 20% от капацитета си или имаме 94 % заетост и ни остават 3 стаи за продажба, например?
• Знаем ли какъв е пределният ни разход за всяка следваща заета стая, съответно каква е минимално допустимата цена, която можем да оферираме? В случаи с висока заетост, въпросът може да звучи и така: „Каква би била максималната цена, на която можем да продадем следващата си стая при такава заетост?”
• В зависимост от отговорите на горните два въпроса – следва ли да продадаваме и на каква цена?

Тук не оспорваме верността на един или друг постулат в хотелиерството, а твърдим, че решенията за продажби чрез всеки един от маркетинговите канали, с които работим трябва да са подчинени на целта за реализиране на максимален приход, чрез най – малък (оптимален) разход и ресурс, и да се базират  на индивидуалния ни професионален анализ и познаването на пазарите от гледна точка на максимално полезния избор за хотела, чиито продажби управляваме.  Естествено, върху тези наши решения влият и фактори като капацитет на хотела, сезонност, географско разположение и достъпност, вид на хотела (градски, морски, планински) и пр. В днешно време робуването на „професионални” клишета в сферата на продажбите и пренебрегването на настоящите тенденции, очакванията на пазара, и на личното ни виждане и усет е основна пречка пред превръщането на един хотел в разпознаваем и предпочитан избор от страна на клиентите и в лидер сред преките му конкуренти.

        За да имаме възможност да вземаме верните решения и да водим правилна маркетингова политика, преди да пристъпим към ценообразуването за различните пазари и дистрибуционни канали трябва да знаем:

1. Как продават нашите партньори?
2. На кого продават нашите партньори?
3. Кога продават нашите партньори?
4. Колко продават нашите партньори?

За да формираме цени, които ще ни направят продаваеми и в същото време ще гарантират печалба за хотела е необходимо да сме наясно как работят каналите ни за дистрибуция. Познаването на техния начин на работа, пазарите, на които оперират, а дори и фирмената им структура ще ни позволят да намерим равновесието между това да бъдем конкурентоспособни и това да получим най – добрата цена за услугата, която продаваме.

Как продават нашите партньори? Ще анализираме туроператорите като един от основните маркетингови канали в хотелиерството. Ето няколко опции за начините, по които нашия хотелски продукт достига чрез тях до крайния потребител:

– Директно на крайни клиенти – това са най – често местни туроператори със собствени офиси в един или повече градове.

– Чрез агентска мрежа – големи туроператори, които имат добре развита местна и/или чуждестранна агентска мрежа

– Онлайн (B2B, B2C) – туроператори и глобални интернет дистрибуционни системи, специализирани в предлагането на хотели онлайн към мрежа от подагенти или крайни клиенти, чрез притежавани от тях сайтове и резервационни системи. В този случай, за разлика от горепосочените два, пазарното сегментиране по географски признак е невъзможно и това следва да се има предвид при формирането на ценовите нива за този вид маркетингови канали

– Чрез местна обслужваща агенция на чужд туроператор – това е практика, разпространена най – вече в морския ни туризъм, където повечето от чуждите туроператори се представляват от български партнори. Тук въпросите се свеждат до това дали договорите се сключват с българска фирма, която в последствие предоставя цените на чуждестранния/ите партньор/и или директно с чуждият туроператор – тук съществен е и въпросът как се регламентират разплащанията между партньорите с оглед на защита на хотелиера от риска за неплащане, фалит или несъстоятелност на фирмата – партньор.

Как, обаче казаното до тук би следвало да повлияе върху ценовата ни политика? Нека да разгледаме и коментираме следната таблица!

На кого продават нашите партньори? Кои са клиентите на туроператорите, с които работим? Какви са социално – демографските характеристики на съответния пазар? Фактори като икономическа ситуация, валутни курсове, политическа обстановка и т.н. също влияят на търсенето на туристически услуги, но доколко се съобразяваме с тях, когато създаваме ценовите си политики? Естествено, влиянието на тези фактори е непряко, но информираността ни в тази насока е от съществено значение, за да можем да предвиждаме поведението на съответните пазари и да управляваме по – добре продажбите си. От друга страна, е важно да преценим доколко предлагания от нас хотелски продукт отговаря на търсенето на съответния пазар и коя целева група би имала най – голям потенциал от наша гледна точка – дали продуктът ни е подходящ за младежи (18 -30), двойки на средна възраст, или семейства с деца; дали на съответния пазар има търсене за предлагания от нас хотелски продукт и струва ли си на всяка цена да концентрираме усилията си на този пазар само защото съседния ни хотел продава добре на този пазар, но в същото време предлага и съвсем различен продукт от нашия? Конкретен пример, който бих могъл да дам е търсенето на румънски пазар на хотели по Българското Черноморие, а именно – 4 звезди, първа линия, all inclusive.Тези три фрази са заседнали в устите на почти всички туроператори, работещи на този пазар и съответно основната част от обемите се реализират именно в такива хотели. Във време, когато пазарът на хотелски услуги е залят от предлагане, чието качество варира в широки граници (в т.ч. на пазара са и апартаментни комплекси без хотелска услуга и с лошо разположение или такива преустроени в хотели от инвеститорите след като е било невъзможно да бъдат продадени, частни квартири и др., предлагани на пазара на дъмпингови цени) е важно да останем разпознаваеми на пазара. Един от начините е да познаваме силните и слабите страни на хотелския ни продукт, да сме определили правилно целевите ни пазари и пазарни сегменти (много често тук се налага да защитаваме тезите си пред собствениците на хотели), и да предложим оптималните ценови нива.

Кога продават нашите партньори? Знаем ли на кои пазари в кои периоди от годината продават партньорите ни? Съществува ли някаква зависимост предопределена например от: период на издаване на каталога, официални празници и ученически ваканции, традиционно ранно планиране на отпуски и др.? Отговорите на тези въпроси са от съществено значение по отношение на това, доколко използваните от нас инструменти в ценовата политика като ранни записвания, специални оферти, бонуси и др. биха дали резултат, а и каква е еластичността на търсенето и доколко то може да бъде управлявано чрез споменатите инструменти? Били сме свидетели на праволинейното поведение на партньори, когато поради факта, че работят с няколко фирми на различни пазари се опитват да принудят хотелиерите да потвърдят най – добрите ценови условия, които имат за определен пазар или туроператор и за всички останали, с които работят. Съгласието ни, обаче, не винаги би било оправдано. Да се върнем на предните въпроси – на кого и как продават тези туроператори, тези ли са оптималните цени и условия, които можем да постигнем на този пазар, доколко и как биха сработили едни и същи отсъпки на различни пазари и доколко това би било от полза за хотела (вкл. когато става въпрос и за бъдещи периоди). Целта е да определим именно най  – добрите условия, съобразявайки се с характеристиките на пазара, за да постигнем добри записвания и в същото време да водим логична ценова политика, което е и не маловажен елемент от имиджа на хотела пред партньорите и клиентите ни.

Колко продават нашите партньори? Какъв е потенциалният обем от резервации (съответно приходи), които можем да реазлизираме чрез определен партньор/туроператор на даден пазар. Какъв е мащабът, съответно и капацитета на този партньор да продава успешно? Задаваме ли си тези въпроси или приемаме всяко едно запитване за сътрудничество от туроператор като безусловна гаранция за това, че стаите ни ще бъдат продадени? Професионалната ни оценка за обемите, които съответния партньор може да реализира ще ни подскаже кои други ценови инструменти можем да предложим за стимулиране на продажбите. Такива могат да бъдат – процент от оборота за реклама, директни стимули за постигнат оборот към туроператора или агентската мрежа (Kick back), отстъпки за групи, специални цени за агенти и служители и др.

Въпреки, че горните въпроси, касаят най – вече туроператорите, те могат да бъдат приложени и спрямо останалите маркетингови канали, които хотелът използва (онлайн системи, корпоративни клиенти, индивидуални клиенти, собствен уеб сайт)