Темата сме презентирали по време на Travel Academy, София, 12-13 април 2013.
Какво струва една нощувка в хотел?
Основната причина да говорим за стойността на продукта е ЦЕНАТА! Цената, която нашите гости са склонни да платят, за да ползват услугите ни, които са избрали заради тяхната ПОЛЕЗНОСТ. Именно затова задаваме въпроса „Какво?“, а не „Колко?“ струва. От една страна цената е функция на пазара, от друга страна съществуват и неценови фактори, които влияят върху стойността на хотелския продукт. Основният въпрос е „Как да надхвърлим възможностите си?“. Как да “изстискаме” максимума от ресурсите, с които разполагаме? Каква цена да предложим на пазара за хотелската ни услуга?
Добавянето на услуги към продуктовия микс е добре познат инструмент в конкурентната борба за място на туристическите пазари. Включването в туристическите пакети на допълнителни услуги, за които се счита, че са високооценени от потребителите при избора им на хотел са основен довод за обосноваване на по – висока цена. Съществуват ли, обаче други инструменти и детайли, които допринасят пряко или косвено за постигането на оптималната цена за нашия хотелски продукт, на които си струва да обърнем внимание и как да ги използваме, за да печелим повече?
Къде да търсим „невидимото“?
По – долу представяме основните категории, които формират т.н. невидима стойност на хотелския продукт
- Бранд (Търговска марка)
- Човешки ресурси
- Продуктова политика и маркетинг
- Презентация на хотелския продукт
- Комуникационни канали
- Екология и устойчивост
Бранд (Търговска марка)
Интересен е фактът от къде идва думата „бранд”. Произхода на думата е скандинавски „brandr” и означава „да изгори”. Използвало се е като понятие за маркирането на добитъка за определяне на принадлежността му.
Когато говорим за марката в областта на туризма трябва да отбележим, че това е онази „услуга”, която се комбинира с много допълнителни аспекти и величини с една единствена цел: „да ни открои от всички подобни услуги, които задоволяват същата потребност на клиентите”. Ако не успеем да намерим това нещо, което ни прави малко по-различни от останалите, тогава начините да се преборим за клиента са доста по-ограничени.
Някои големи компании включват търговските си марки (нематериален актив) в счетоводните си баланси ( Coca Cola, Rolls Royce, BMW, Perrier и др.). Много западни компании включват марките си с аргумента, че те са ценни търговски активи и, че изключването им от счетоводния баланс води до опасно подценяване на компанията. Оценяването на една марка е изключително спорен въпрос и е повече изкуство отколкото наука. Точната стойност на дадена марка може да бъде определена само в момента на нейната продажба. От гледна точка на клиента (госта) хотелската услуга също е трудно да бъде остойностена докато не бъде „продадена“, или по – точно предоставена. Именно за това е важно да се поддържа имиджа на марката (името на хотела) посредством маркетингови дейности и управление на качеството на туристическия продукт.
Характеристики на бранда.
- История
- Разпознаваемост
- Гаранция за качество
- Стандарти
- Идентичност
- Лоялност
Името на хотела е нашата марка. Чрез марката ние се идентифицираме пред клиента и в зависимост от разпознаваемостта й, влияем върху избора му. Марката като понятие не е присъща само на висококатегорийните хотели и хотелски вериги. Всеки един от нас решава колко голям може да бъде. Защо марката (името) в хотелиерството е изключително важна и как гостите ни възприемат?
Задавали ли сте си въпросите: Как и доколко ни познават клиентите ни? Как да превърнем “добрите впечатления” в продажби на хотелски услуги? Кои са основните и най-важни стъпки за налагането на положителна репутация на хотелската марка. Повече можете да прочетете: (линк към другата статия)
Човешки ресурси
Ако в едно производствено предприятие качеството на продукцията зависи в най – голяма степен от характеристиките на машините, тяхната прецизност и производителност, то в хотелиерството хората са основния производствен фактор.
Как Вашата организация (хотел) подхожда към:
- Мотивация
- Стандарти за обслужване
- Обучение
- Външен вид (униформи) и поведение на работното място
- Работна среда
- Делегиране на отговорност
- Свобода за вземане на решения
Имате ли вече изградени и прилагани правила и политики в тези области?Как човешкият фактор влияе върху стойността на хотелския продукт?
Разходът за работна заплата е основен разход в хотелиерството заедно с енергията и преките разходи. Затова, когато този разход участва във формирането на стойността на хотелския продукт е от значение как той влияе върху качеството му.
Можем ли като хотел да се похвалим с най – усмихнатия персонал, с най – доброто обслужване, с услуги, предоставяни от консиерж, бътлър, guest relation manager. Или ако сме малък хотел – с приятелска атмосфера, индивидуален подход към госта, високо качество на обслужване. Всичко това зависи от хората, с които работите. Гостите оценяват и търсят доброто обслужване. Лоши отзиви в интернет със сигурност биха повлияли на цената, на която продавате. От друга страна, добрите отзиви, доказващи качеството на услугите показват защо Вашите гости трябва да платят цената, която искате.
Продуктова политика и маркетинг
Постигането на лоялност към марката (името ни) в ерата на интернет комуникациите, социалните мрежи и безбройните възможности за избор е трудно постижима цел, но не е невъзможно. Затова е важно да изберем правилния подход за формирането на хотелския продукт. Коя е нашата пазарна ниша? Какви са характеристиките на нашата таргет група? Кои са ни конкурентите? И в този ред на мисли – Кои са силните ни страни? На кои характеристики на продукта ще наблегнем? Кои са нашите уникални предложения за продажба – Unique Selling Points (USP’s)?
Бъдете пионери! Дори и да „откривате топлата вода“ го направете във Ваш стил.
- Индивидуалност – с какво се отличавате от конкуренцията?
- Възможност за избор – предлагате ли услуги, с които можете да привлечете гости с различни потребности (бизнес, почивка, sightseeing и др.)
- Диверсификация – като следствие на предоставянето на възможност за избор
- USPs – уникални ли са наистина нашите уникални предложения за продажба?
- Рекламни средства – какви медии използваме за реклама (брошури, банери, печатна реклама, web marketing, SMM)?
- Рекламни канали – радио, телевизия, интернет, печатни медии, външна реклама, др.
Всички тези фактори влияят върху стойността на хотелския продукт и на начина, по който клиентите ни го възприемат. Бихте ли рекламирали продукт с ниска цена и ограничени услуги в медия с високо платежоспособна аудитория? Бихте ли платили като клиент висока цена за масов продукт, предлагащ ви полезност, която можете да получите от конкурентен хотел на по – ниска цена? Защо бихте избрали един хотел пред друг?
Презентация
За да покажем на потенциалните ни клиенти стойността на нашия хотелски продукт, ние разполагаме със следните средства.
- Продуктово описание
- Снимки и видео
- Интернет сайт
- Рекламни материали
- Рекламно присъствие
Затова те трябва да бъдат умело използвани, за да разкрием предимствата си. Качеството им трябва да кореспондира на качеството на хотелския ни продукт. От друга страна посредством тези средства и взаимодействието с тях, клиентите ни формират своята представа и очаквания към услугата, за която плащат. Разминаването в очаквания и действителност би било пагубно. Никога няма да имате възможността да направите отново “ПЪРВО ВПЕЧАТЛЕНИЕ”, затова следва да бъдем изключително отговорни и взискателни към средствата, с които презентираме продукта, който искаме да продаваме и то на възможно най – висока цена. Не забравяйте: “По дрехите посрещат, по ума изпращат”.
Комуникационни канали
Как и с кого комуникираме? С какви средства? Внимаваме ли как пишем на нашите партньори и контрагенти? Какъв дизайн и стил на кореспонденцията използваме? Детайли като собствен мейл сървър (напр. sales@hotel.com), оформление на мейла, наличие на подпис, използване на кирилица/латиница, как изпращаме офертите си (mass mail, mail merge) са от изключително значение за впечатлението, което ще оставите. Звучи ли ви отнесено от темата? Не е!
- E-mail кореспонденция
- Пощенска кореспонденция
- Телефонни разговори
- Интернет сайт
- Facebook страница
- Бизнес срещи
В повечето случай, гостът, който е избрал Вашия хотел ще потърси контакт с Вас. Този контакт може да е непряк – търсейки информация за хотела в интернет сайта или в туристически портали и форуми. Или пряк – чрез контактна форма на сайта, чрез телефонно обаждане, чрез фейсбук страницата Ви. От информацията, която ще намери и начина, по които тя ще бъде поднесена зависи впечатлението, което ще оставите. А да не забравяме – в хотелиерството ние продаваме «изживявания», «впечатления», а те започват още с първия контакт. Неправилно поднесена или подвеждаща информация, колебливост при директна комуникация или непознаване на всички детайли на продукта или услугата ще оставят лошо впечатление, а с това биха накърнили и имиджа на това, което се опитваме да продадем.
Екология и устойчивост
В днешно време понятия като „еко“, „био“, „здравословно“ са се превърнали в мода и в повечето случаи продуктите, попадащи в тези категории са с по – високи цени. Възползвайте се! Използването на екологично чисти препарати за почистване в хотел, в някои от случаите, дори не е по – скъпо от използването на конвенционални такива. В случай, че Вашият хотел разполага със система за преработка и използване на отпадните води бихте могли да включите този факт по подходящ начин в маркетинговата си комуникация. Стремете се да предлагате при възможност екологично чисти продукти и био храни.
- Сертификация за екологичност
- Грижа за околната среда
- Екологични практики
- Управление на отпадъците
- Био продукти
- Енергийна ефективност
Инвестирайте в енергийна ефективност. Ангажирайте гостите на хотела в прилаганите мерки за екология и енергийна ефективност чрез информационни материали в стаите и в общите части на хотела. Превърнете тези мерки в маркетингов инструмент!
