Управлението на приходите или как да печелим повече от продажбата на хотелски услуги

Статия за Infotourism.net, автор Цанко Цветков, публикувана на 07.03.2012

В последните няколко години, в които сме свидетели на светкавичното развитие на интернет технологиите, дълбокото навлизане на социалните мрежи в личния и професионалния ни живот, бума на туристическите портали за мнения и отзиви на гости, както и възможността сами да организираме своето пътуване или ваканция, резервирайки самостоятелно самолетен билет, настаняване, трансфер и други допълнителни услуги чрез различни онлайн резервационни системи, за сметка на предлаганите от традиционните туроператори услуги, в професионалното ежедневие на хотелските мениджъри все по – често се говори за понятието „управление на приходи“ (revenue management).

Дейностите по управлението на приходите в хотелиерството са процес на оптимизиране на рентабилността на хотела, чрез продажбата на точният брой налични стаи на точните клиенти за точната цена. Ревеню мениджмънтът тактически използва основните икономически принципи на търсене и предлагане с цел генериране на повече приходи.

Какъв е, обаче, обхватът на това понятие и доколко характеризиращите го дейности са приложими в българските хотели? Ето няколо фактора, познаването, на които са определящи за ефективното управление на приходите на хотела.

Конкуренция 

Идентифицирането и познаването на конкуренцията е от изключително значение за ревеню мениджмънта. Предлагането на конкурентни цени за Вашите хотелски услуги е непостижимо без адекватната информация за това, какво предлагат Вашите преки конкуренти. Това предполага отличното познаване на конкурентните хотелски продукти, пазарното поведение,  изповядвано от мениджмънта, както и на прилаганите ценови нива, отстъпки и специални оферти.

Сегментиране на пазара

Ефективното сегментиране на пазара за всеки хотел е ключов фактор за успешен ревеню мениджмънт. Кои са основните пазарни сегменти и какви са техните потребности? Какво ги мотивира да резервират, каква е ценовата им еластичност, какъв е периодът за взимане на решение (резервация)? Правилните отговори на тези въпроси са необходимо условие за формирането на оптималните за хотела и сегмента цени, които „продават“. От друга страна, в бранш като хотелиерството, характеризиращ се с изразена сезонност, познаването на пазара и прилагането на адекватни ценови политики спрямо отделните сегменти са основни инструменти в управлението на приходите от продажби и оптимизирането на заетостите.

Познаваме ли нашите гости (клиенти)?

Тъй като ревеню мениджмънта обхваща не само реализирането на основните туристически услуги, но и увеличаване на обема на продажбите на допълнителни услуги, познаването на хотелските гости според техния профил на потребление е от водещо значение за успешното осъществяване на маркетинговите политики на хотела. Добрият ревеню мениджър знае и се интересува от какво имат нужда гостите на хотела, каква цена са готови да платят, вслушва се в техните отзиви и коментари относно предлаганите услуги и им ги предлага на оптималната цена. В зависимост от моделите на потребителско поведение групирането на потребителите на хотелски услуги и обособяването на съответните профили може да бъде различно за всеки един хотел. Освен демографските и социалните признаци, основни детерминанти за профилиране на гостите са цел и продължителност на престоя,  чувствителност към цената, потенциал за потребление на допълнителни услуги, както и доколко са склонни да се върнат отново (лоялност).

Максимален приход ≠ максимална печалба

Оптимизирането на прихода, което е основна цел на ревеню мениджмънта, не би било ефективно без съобразяване с разходите на хотела. Хотелиерският бранш се характеризира с относително висок дял на фиксираните спрямо променливите разходи, а колкото е по – малък делът на променливите разходи, толкова повече всеки реализиран допълнителен приход ще допринася за по – добрата печалба. Този факт прави ревеню мениджмънта изключително приложим в хотелиерството. В този смисъл управлението на приходите и печалбата може да бъде насочено към превръщането на част от фиксираните разходи в променливи, например чрез използването на агенции за временно наемане на персонал (към момента неприложимо в България), чрез наемането на оборудване вместо закупуването му (кетъринг оборудване, конферентна техника и др.) или чрез аутсорсинг на дейности.

За да е възможно прилагането на ревеню мениджмънт са необходими три съществени условия:

• Наличните за продажба ресурси да са фиксиран брой
• Ресурсите да могат да бъдат характеризирани като „нетрайни“
• Клиентите да са готови да платят различни цени за използването на един и същ ресурс

Хотелиерската индустрия отговаря напълно на тези изисквания. Всеки хотел разполага с фиксиран брой стаи за продажба, които могат да бъдат характеризирани като „нетраен“ ресурс, тъй като всяка непродадена днес стая е реализирана загуба. Третото условие е неоспоримо, тъй като в хотелиерството различните пазарни сегменти при определени условия са склонни да платят различни цени за хотелските услуги.